準(zhǔn)確定位是一把楔子，能快速楔入消費(fèi)者心智空間，分切市場(chǎng)，讓產(chǎn)品迅速入市，為消費(fèi)者所接受。因此，尋找最準(zhǔn)確的定位點(diǎn)，無(wú)疑成為了產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵?；驖M足消費(fèi)者需求，或有效區(qū)隔競(jìng)品，或挖掘產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)，這些策略互相交叉，因市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品周期不同而又有所側(cè)重。

　　明確的病癥定位點(diǎn)

　　這是醫(yī)藥保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功品牌，都或明或暗采用過(guò)此種策略。即使采用其他定位方法，也是以“明確癥狀”或“消費(fèi)者已熟知癥狀”為前提的。這種定位策略，直接點(diǎn)明所針對(duì)的病癥，既能圈定目標(biāo)消費(fèi)者，使之易于理解，對(duì)號(hào)入座，又能進(jìn)行潛移默化的市場(chǎng)教育。如慢嚴(yán)舒檸用“刷牙惡心干嘔”等癥狀來(lái)提示慢性咽炎，從而整體性地完成了“我是誰(shuí)（WHO）、我能干什么（WHAT）、適合誰(shuí)（WHOM）”的傳播訴求。

　　以病癥切入，必須注意以下幾點(diǎn)：第一，病癥具備典型性，覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對(duì)應(yīng)“多病”。如斯達(dá)舒通過(guò)“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者一有上述癥狀，就條件反射般想到該產(chǎn)品。第二，病癥具有迫切性，消費(fèi)者求治意識(shí)強(qiáng)。如達(dá)克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費(fèi)者深感痛苦、急需解決的，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。第三，病癥描述必須簡(jiǎn)單、直接，容易被消費(fèi)者理解，盡量不使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。如潤(rùn)潔用“眼干、眼澀、眼疲勞”提示視疲勞市場(chǎng)，江中健胃消食片則更直白地說(shuō)“肚子脹，不消化”，消費(fèi)者沒有不理解的。而像“防治假性近視”、“胃寒要用溫胃舒，胃熱要用養(yǎng)胃舒”等訴求，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些專業(yè)性很強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)一時(shí)無(wú)法完成概念認(rèn)知，因而影響了傳播的效果。

　　以消費(fèi)人群為定位點(diǎn)

　　直接指明產(chǎn)品的消費(fèi)人群，按人群來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，突出產(chǎn)品的專業(yè)性和個(gè)性化，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同、信任和偏好。

　　常見方式有兩種：一是按年齡和性別劃分，如中老年市場(chǎng)、女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)等。比如葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場(chǎng)，護(hù)彤直接定位為“專治兒童感冒”等。很多品牌在成人市場(chǎng)成功后，紛紛進(jìn)行品牌延伸，也是想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，增強(qiáng)個(gè)性化和獨(dú)特價(jià)值感。二是按消費(fèi)者的社會(huì)階層劃分。如主打中高端市場(chǎng)的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業(yè)而致胃病的社會(huì)精英為對(duì)象，贏得了青睞和好感。

　　“切割”目標(biāo)市場(chǎng)，依據(jù)的變量可以很多，如職業(yè)、教育、民族、宗教、居住地等等，可依據(jù)不同情勢(shì)進(jìn)行組合。

　　以購(gòu)買目的為定位點(diǎn)

　　消費(fèi)者購(gòu)買藥品和保健品，目的無(wú)非兩種：一是自我治療和保健，提高生命質(zhì)量和生活格調(diào)。有的傳統(tǒng)，崇尚節(jié)儉，喜歡簡(jiǎn)單；有的新潮，重視品位，喜歡活潑。針對(duì)不同購(gòu)買需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客，挖掘出有針對(duì)性的定位點(diǎn)，往往能出奇制勝。如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠”定位于平民，九快九減肥茶打低價(jià)牌等，都源于此策略。二是作為禮品，送與他人，表情達(dá)意。通過(guò)定位點(diǎn)挖掘，融入親情、愛情、溫暖等情感，喚起共鳴，換得信任。這種策略往往能突破功能訴求和同質(zhì)化的局限，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值和精神利益。最典型的莫過(guò)于腦白金的“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”了，做到了功能利益和情感利益的結(jié)合。

　　產(chǎn)品物理屬性定位點(diǎn)

　　挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣點(diǎn)作為定位手段。如：

　　原材料的獨(dú)特性，提升品質(zhì)認(rèn)知。仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，東阿阿膠的“藥材地道，補(bǔ)血有方”。

　　劑型領(lǐng)先，開創(chuàng)品類。如海外制藥的安神補(bǔ)腦片“安神補(bǔ)腦換片了”，江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，請(qǐng)杜雨露代言，用“小滴丸，大學(xué)問(wèn)”訴求劑型的先進(jìn)性。

　　獨(dú)特包裝，建立區(qū)隔。如三精葡萄糖酸鈣用玻璃藍(lán)瓶的包裝專利，訴求“純凈的，好喝的”來(lái)規(guī)避其他同類產(chǎn)品。

　　提示使用情境，增強(qiáng)品牌好感。如“20、30、40，沒問(wèn)題時(shí)用清水，有問(wèn)題時(shí)用濕癢洗液”，體現(xiàn)愛心。

　　歷史感，樹立品牌思想。一是凸顯企業(yè)歷史悠久的特點(diǎn)，如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質(zhì)”，還有同仁堂、陳李濟(jì)、胡慶余堂等都是如此；二是強(qiáng)調(diào)多年暢銷，樹立領(lǐng)先品牌形象，如葵花胃康靈的“20年大品牌”，排毒養(yǎng)顏膠囊的“暢銷12年”等。

　　差異化利益定位點(diǎn)

　　醫(yī)藥保健品的核心是功能。深度洞悉產(chǎn)品利益點(diǎn)，包括概念、機(jī)理、功能等，并對(duì)接消費(fèi)者需求，輔之以各種支持證據(jù)，建立品牌信任度，從而為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由。這種策略常常與“明確癥狀”一起使用。如嗎丁啉的“恢復(fù)胃動(dòng)力”，孚琪的“24小時(shí)不癢”，新康泰克的“12小時(shí)緩解感冒癥狀”等。

　　以產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行定位，一要從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，以消費(fèi)者需求為終點(diǎn)；二要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所未有或未訴求的；三是利益點(diǎn)要簡(jiǎn)單、銳利。

空白定位點(diǎn)

　　怎樣找到市場(chǎng)空檔和機(jī)會(huì)？這除了要求對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新外，主要是要對(duì)消費(fèi)者未滿足的需求進(jìn)行洞察，然后在傳播上和定位上進(jìn)行差異化訴求，使之成為第一。如曲美是第一個(gè)減肥的藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，王老吉第一個(gè)說(shuō)是“預(yù)防上火的飲料”，腦白金第一個(gè)把“送禮”叫得山響，因而都取得了巨大成功。

　　攻防式定位點(diǎn)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了搶占品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻，就需要制定有效的攻擊和防守定位點(diǎn)。

　　攻擊領(lǐng)先品牌，目的就是要重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要有3種策略：一是找到其軟肋，與之“對(duì)著干”。如紅桃K定位在“補(bǔ)血快”，集中在農(nóng)村市場(chǎng)，打中低端，血爾口服液就另辟蹊徑，定位在“補(bǔ)血持久”，并將市場(chǎng)集中在城市高端白領(lǐng)女性人群，進(jìn)行有效區(qū)隔。二是深化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求，在其基礎(chǔ)上升級(jí)或細(xì)化，既同步教育市場(chǎng)，又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”等就深化了排毒概念；三九感冒靈針對(duì)中藥好和西藥快的爭(zhēng)論，訴求自己是“中西藥合劑，快而且好”。三是利用傳播點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想。黃金搭檔上市時(shí)，宣稱自己不含“磷銅”，隱指其他同類產(chǎn)品可能含有“磷銅”，起到了良好的攻擊競(jìng)品的作用。 (CDT摘自醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào))